7

Odnośniki

Smutek to uczucie, jak gdyby się tonęło, jak gdyby grzebano cię w ziemi.

Formowanie segment�w 225
Zbyt wiele skupisk
Podobnie jak w wypadku �bezdomnych" mikrosegment�w, zaczynamy od skontrolowania wielko�ci skupisk, aby upewni� si�, czy kt�re� z nich nie kwalifikuj� si� jako samodzielne segmenty; uwzgl�dniamy przy tym ich ewentualny potencja� wzrostowy. Je�li oka�e si�, �e rozmiary znacznej ich cz�ci faktycznie s� dostatecznie du�e, b�dziemy musieli po prostu pogodzi� si� z faktem, �e nasz rynek dzieli si� na wi�ksz� ni� przeci�tna liczb� segment�w. Ale gdy b�dzie ich wi�cej ni� na przyk�ad 10 � przy tym wszystkie dostatecznie du�e i charakteryzuj�ce si� swoistymi wymaganiami � powinni�my powr�ci� do definicji rynku: mo�e okre�lili�my go zbyt szeroko?
Zbyt wielka liczba skupisk mo�e r�wnie� �wiadczy� o tym, �e rozpatrywane przez nas najwa�niejsze czynniki wp�ywaj�ce na zakup w gruncie rzeczy nie odzwierciedlaj� opartych na potrzebach wymaga� rynku.
Je�li wreszcie tylko niekt�re spo�r�d zbyt licznych skupisk kwalifikuj� si� ze wzgl�du na wielko�� jako samodzielne segmenty, powinni�my sprawdzi�, czy inne nie mog� si� okaza� takimi segmentami w przysz�o�ci. Gdy takie znajdziemy, musimy je przeprowadzi� do nast�pnego punktu segmentacji. Pozosta�e natomiast � raczej ma�e, jak ju� mo�emy za�o�y� � potraktowa� nale�y wed�ug regu� zalecanych w przypadku �bezdomnych" mikrosegment�w.
Wniosek
Problemy ka�dego konkretnego projektu segmentacyjnego musz� by� rozpatrywane z osobna, poniewa� mog� one �atwo wykroczy� poza te, kt�re tu pokr�tce opisali�my jako najcz�ciej spotykane.
Warto na koniec podkre�li�, �e wi�kszo�� rynk�w dzieli si� zwykle na pi�� do o�miu segment�w.
8
KONTROLA SEGMENT�W (PUNKT 7)
Na zako�czenie pierwszej fazy procesu segmentacji ostateczne skupiska uzyskane w punkcie 6 zostaj� kolejno przetestowane pod wzgl�dem wielko�ci, zr�nicowania, dost�pno�ci i dostosowania do dzia�alno�ci firmy. Je�li przez ten �test rzeczywisto�ci" przejd� pomy�lnie, b�dziemy mogli przyst�pi� z nimi do drugiej fazy procesu segmentacji.
Ilustracja 8.1 przedstawia pe�n� list� punkt�w sk�adaj�cych si� na pierwsz� faz� segmentacji � okre�lenie segment�w rynku.
Etap 1. Nasz rynek i jego funkcjonowanie
1. Sporz�dzenie mapy rynku
struktura i decydenci
Etap 2. Klienci i transakcje
2. Kto kupuje t t 3. Co* si� kupuje
sporz�dzenie profili klient�w opcje zakup�w
4. Kto co* kupuje klienci i ich zakupy
Etap 3. Segmentacja rynku
5. Dlaczego si� kupuje
potrzeby klient�w
6. Formowanie segment�w
��czenie podobnych klient�w
7. Kontrola segment�w
test rzeczywisto�ci
Ilustracja 8.1. Proces segmentacji - punkt 7
8. Kontrola segment�w
227
Lista kontrolna segment�w
Ostateczne skupiska (segmenty) uzyskane w punkcie 6 testujemy wed�ug poni�szej listy kontrolnej:
Wolumen Test �wielko�ci" segment�w przeprowadzili�my ju� w punk-
albo warto�� ci� 6. Segmenty rynku musz� by� mierzalne.
Zr�nicowanie Czy oferta produktu (us�ugi) wymagana przez ka�dy z segment�w wystarczaj�co r�ni si� od tego, czego oczekuj� inne segmenty? W tym w�a�nie miejscu sprawdzamy strategie marketingowe odpowiednie dla danego segmentu, aby upewni� si�, czy s� one wyra�nie r�ne od strategii opracowanych dla innych segment�w.
Dost�pno�� Tu z kolei sprawdzamy, czy r�ne strategie marketingowe
nadaj� si� dla segment�w, dla kt�rych zosta�y opracowane. Ka�dy segment musi wyr�nia� si� swoistym profilem, na ' przyk�ad:
� szczeg�lnymi cechami czytelnictwa gazet lub czasopism, ogl�dania program�w telewizyjnych, s�uchania radia;
� szczeg�lnymi cechami pozwalaj�cymi zaklasyfikowa� klient�w np. do r�nych grup socjoekonomicznych, typ�w firm;
- szczeg�lnymi cechami (np. kodami pocztowymi) pozwalaj�cymi na wyr�nienie wed�ug obszar�w geograficznych;
� szczeg�lnymi cechami pozwalaj�cymi na wyr�nienie pod wzgl�dem preferencji ujawnianych przy zakupach, takimi jak schematy zakup�w, kana�y dystrybucji, poszuki-
; wane korzy�ci, stopie� wra�liwo�ci na cen�.
Zagadnienia te om�wimy bli�ej po przedstawieniu ostatniej pozycji listy kontrolnej.